Neben der Wirkung wichtiger Rahmenbedingungen auf die Markenführung werden Ziele und Grundsatzstrategien erläutert. Das Fundament der Markenführung, die Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität und der Markenpositionierung, werden tiefgehend behandelt. Aufbau und Gestaltung von Marken werden analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen werden von der Konzeption bis zur Umsetzung bearbeitet. Das Werk endet mit einem Beurteilungssystem zur Markenkontrolle.